Ambush marketing. Jak daleko można posunąć się w walce o uwagę kibiców?

Kilka miesięcy temu zakończyły się Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej 2026 – pierwszy w historii turniej z udziałem 48 reprezentacji, rozgrywany jednocześnie na stadionach Meksyku, Kanady i Stanów Zjednoczonych. Wydarzenie to przyciągnęło uwagę kibiców na całym świecie – od kawiarni w Warszawie, przez bary sportowe w Buenos Aires, aż po telebimy ustawione na placach w Tokio.

Mistrzostwa świata, igrzyska olimpijskie czy mistrzostwa Europy wyznaczają rytm kolejnych lat i stają się punktami odniesienia w zbiorowej pamięci. Przede wszystkim jednak potrafią jednoczyć ludzi ponad podziałami politycznymi, kulturowymi i geograficznymi w sposób, jakiego niewiele innych wydarzeń jest w stanie dokonać. Ta wyjątkowa zdolność skupiania uwagi milionów widzów sprawia, że dla świata marketingu i biznesu wielkie imprezy sportowe są prawdziwym „rarytasem”. Niewątpliwie jest to okazja, która pojawia się raz na kilka lat i generuje przychody liczone w miliardach dolarów, w szczególności z tytułu sponsoringu i udzielonych licencji.

Tam, gdzie pojawiają się ogromne pieniądze i równie ogromna uwaga, pojawia się też pokusa, by skorzystać z cudzego sukcesu bez ponoszenia jego kosztów. Sportowi od najmłodszych lat towarzyszy hasło fair play, oznaczające uczciwą rywalizację, szacunek dla przeciwnika oraz poszanowanie obowiązujących reguł. Warto jednak zapytać, czy ta sama zasada znajduje odzwierciedlenie poza boiskiem, w świecie kontraktów sponsorskich, kampanii reklamowych i walki o uwagę konsumenta. Czy marki, które oficjalnie nie są związane z Mistrzostwami Świata, ale sprytnie „podczepiają się” pod blask wielkiego wydarzenia, łamią reguły gry równie wyraźnie jak zawodnik faulujący rywala? To pytanie leży u podstaw zjawiska określanego mianem ambush marketingu, które jest przedmiotem niniejszego artykułu.

Czym właściwie jest ambush marketing? 

Odpowiedź nie jest prosta, bo samo pojęcie bywa definiowane w zupełnie różny sposób. Jerry Welsh, twórca terminu, opisywał je dość neutralnie jako strategię wykorzystującą te same motywy, którymi w swoich kampaniach posługują się oficjalni sponsorzy wydarzenia, w walce o uwagę mediów i odbiorców^[1]. Międzynarodowy Komitet Olimpijski patrzy na tę praktykę znacznie bardziej krytycznie, definiując ją jako próbę wywołania nieautoryzowanego lub fałszywego wrażenia powiązania z wydarzeniem sportowym, naruszającą kontraktowe uprawnienia oficjalnych sponsorów^[2].

Ta rozbieżność nie jest przypadkowa i dobrze oddaje ją sama etymologia terminu. Angielskie określenie „ambush” oznacza zasadzkę, a jego polskie tłumaczenia „marketing podstępny” czy „pasożytniczy”, same w sobie sugerują nieuczciwość i zawłaszczenie cudzych, pozytywnych skojarzeń. Coraz częściej podnosi się jednak, że tak jednoznacznie negatywna ocena tego zjawiska jest nieuzasadniona, gdyż konkurencja w przestrzeni medialnej jest zjawiskiem naturalnym, a tzw. strategie ambush marketingowe stanowią często jedyne dostępne narzędzie budowania wizerunku dla podmiotów, których nie stać na kosztowny, oficjalny sponsoring^[3]. 

Jak wygląda ambush marketing w praktyce?

Samo zjawisko jest zresztą znacznie starsze niż jego nazwa. Za jeden z pierwszych i najlepiej udokumentowanych przykładów uznaje się działania Kodaka podczas Igrzysk Olimpijskich w Los Angeles w 1984 roku. Oficjalnym sponsorem kategorii fotograficznej była wówczas konkurencyjna firma – Fuji, ale Kodak nie zamierzał zostać w cieniu rywala i zainwestował w sponsoring amerykańskiej reprezentacji lekkoatletycznej oraz transmisji telewizyjnej igrzysk. Efekt był na tyle skuteczny, że w oczach wielu widzów to Kodak, nie Fuji, kojarzył się z tamtymi igrzyskami. To właśnie ambush by association – podczepienie przez skojarzenie. Marka nie narusza tu wprost niczyich praw, a mimo to skutecznie buduje wrażenie własnej obecności tam, gdzie formalnie jej nie ma.

Inny charakter ma ambush by intrusion, czyli fizyczna obecność marki w otoczeniu wydarzenia, bez zgody organizatora. Najczęściej przywoływanym przykładem pozostaje akcja producenta piwa Bavaria podczas Mistrzostw Świata w RPA w 2010 roku. Grupa kobiet w pomarańczowych sukienkach nawiązujących do marki piwa pojawiła się na trybunach w trakcie meczu i przyciągnęła uwagę kamer, mimo że oficjalnym sponsorem tej kategorii była zupełnie inna firma^[1]. Sytuacja odbiła się szerokim echem i pokazała, że nawet drobny gest może odwrócić uwagę milionów widzów od oficjalnych partnerów turnieju. 

Trzecią odmianą jest coattail marketing, polegający na wykorzystaniu legalnego związku marki z uczestnikiem wydarzenia np. sportowcem, w celu skorzystania z zainteresowania towarzyszącego samej imprezie. Klasycznym przykładem jest przypadek australijskiego pływaka Iana Thorpe’a podczas Igrzysk Olimpijskich w Sydney w 2000 roku. Nike było wówczas oficjalnym sponsorem odzieżowym australijskiej reprezentacji olimpijskiej, podczas gdy Thorpe miał indywidualny kontrakt z Adidasem. W czasie trwania ceremonii medalowej zawodnik pojawił się z ręcznikiem Adidas, który zasłaniał logo Nike na jego stroju. Przypadek ten jest wskazywany w literaturze jako przykład wykorzystania indywidualnego sponsoringu zawodnika do uzyskania ekspozycji marki podczas wydarzenia, mimo braku statusu oficjalnego sponsora igrzysk^[2].

Jeszcze dalej idzie predatory ambushing, którego celem jest stworzenie wrażenia oficjalnego związku marki z wydarzeniem, często kosztem rzeczywistego sponsora. Podczas Mistrzostw Świata w Korei i Japonii w 2002 roku, Pepsi wykorzystało w swoich kampaniach hasła i motywy piłkarskie na tyle sugestywne, że argentyński sąd nakazał zaprzestania emisji części reklam, uznając, iż mogły one wywołać u konsumentów mylne wrażenie powiązania marki z oficjalnym turniejem^[3]. 

Skalę współczesnych działań organizatorów w walce z ambush marketingiem najlepiej ilustruje jednak przykład z tegorocznych Mistrzostw Świata. W ramach polityki tak zwanego „czystego stadionu”, FIFA zobowiązała gospodarzy turnieju do usunięcia z obiektów wszelkich śladów obecności marek niebędących oficjalnymi partnerami wydarzenia. Stadion Levi’s na czas trwania mistrzostw funkcjonował jako San Francisco Bay Area Stadium, a Gillette Stadium zmieniono na Boston Stadium. Ponieważ fizyczna wymiana tysięcy krzesełek z logo Gillette okazała się niemożliwa w rozsądnym czasie, personel obiektu ręcznie zaklejał każde z nich taśmą, podobny los spotkał nawet opakowania produktów spożywczych w centrach medialnych^[4].

Restrykcje te odniosły jednak skutek odwrotny do zamierzonego. Sam fakt zasłonięcia logotypu Levi’s stał się na tyle wymowny, że marka nie musiała wypowiedzieć ani słowa na temat FIFA czy sponsoringu, a mimo to zbudowała wokół tego wydarzenia rozpoznawalną kampanię, opierając się wyłącznie na sile obrazu. Zjawisko to bywa dziś określane mianem reverse ambush marketingu i pokazuje, że granica między skuteczną ochroną praw wynikających ze statusu sponsora a działaniem, które w praktyce wzmacnia przekaz marek spoza oficjalnego grona, bywa bardzo cienka.

^[1] https://www.lewissilkin.com/insights/2022/08/09/the-fifa-world-cup-2022-ambush-marketing-and-the-law (dostęp: 12.08.26)

^[2] S. Q. Khedir, The Legal Protection and Regulation of Sponsorship Rights in English Football, rozprawa doktorska, University of Leeds, School of Law, Centre for the Study of Business Law and Practice, Leeds 2018, s. XX

^[3] A. Adhikari, S. Mitra, K. P. Mallick, W. Akhtar, B. Nath, Ambush Marketing, 2011–2013, s. 59.

^[4] https://www.linkedin.com/pulse/ambush-marketing-major-sports-events-case-studies-from-94awc/ (dostęp: 13.08.26)

Kwalifikacja prawna na gruncie prawa polskiego

Opisane przykłady pokazują, że ambush marketing może przybierać bardzo różne formy – od subtelnego budowania skojarzeń, po działania bezpośrednio ingerujące w przestrzeń wydarzenia. Naturalne jest więc pytanie, jak z takim zjawiskiem radzi sobie polski porządek prawny. Polski ustawodawca nie zdecydował się na wprowadzenie odrębnej regulacji poświęconej ambush marketingowi. Podstawowym instrumentem jego oceny pozostaje zatem ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (u.z.n.k.).

Na potrzeby oceny prawnej, opisane wcześniej różne formy ambush marketingu można sprowadzić do dwóch podstawowych kategorii: marketingu skojarzeniowego (ambush by association) oraz marketingu inwazyjnego (ambush by intrusion).Marketing inwazyjny, polegający na fizycznym wtargnięciu w przestrzeń wydarzenia bez zgody organizatora, co do zasady nie prowadzi do odpowiedzialności na gruncie u.z.n.k., o ile samo działanie nie spełnia przesłanek czynu nieuczciwej konkurencji.Podstawowym sposobem przeciwdziałania tego rodzaju praktykom pozostają zatem środki organizacyjne, w szczególności regulaminy imprezy oraz kontrola dostępu i możliwość wykluczenia podmiotów naruszających obowiązujące zasady. Istotne znaczenie ma przy tym to, kto faktycznie podejmuje dane działanie. Jeżeli ekspozycja marki jest wynikiem zachowania osoby trzeciej, np. sportowca lub kibica, samo pośrednie skorzystanie przez przedsiębiorcę z takiego działania nie musi wystarczać do przypisania mu odpowiedzialności na gruncie u.z.n.k.^[8]

Inaczej wygląda sytuacja w przypadku marketingu skojarzeniowego, polegającego na budowaniu wrażenia powiązania z wydarzeniem bez fizycznej ingerencji w jego przestrzeń. W tym przypadku szczególne znaczenie może mieć klauzula generalna z art. 3 ust. 1 u.z.n.k. Wywołanie u odbiorców mylnego wrażenia, że przedsiębiorca jest oficjalnym sponsorem wydarzenia, mimo braku takiego statusu, może zostać uznane za działanie sprzeczne z dobrymi obyczajami i godzące w interes organizatora lub oficjalnych sponsorów. Nie ma przy tym automatycznie decydującego znaczenia zamieszczenie w przekazie informacji, że przedsiębiorca nie jest oficjalnym sponsorem. Takie zastrzeżenie może mieć znaczenie dla oceny całego przekazu, ale nie przesądza samo w sobie o jego zgodności z prawem^[9].

Zastosowanie mogą znaleźć również przepisy szczególne. Reklama sprzeczna z prawem, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka podlega ocenie na podstawie art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k., natomiast reklama wprowadzająca klienta w błąd, która może przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi – na podstawie art. 16 ust. 1 pkt 2. Ten drugi przepis może być jednak trudniejszy do zastosowania w przypadku kampanii o charakterze czysto wizerunkowym, gdy wykazanie wpływu przekazu na decyzję zakupową konsumenta jest utrudnione. W zależności od sposobu prowadzenia kampanii, znaczenie może mieć również art. 10 u.z.n.k., dotyczący wprowadzającego w błąd oznaczania towarów lub usług, a także art. 14 u.z.n.k., odnoszący się do rozpowszechniania nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd informacji o przedsiębiorcy. Ten ostatni może znaleźć zastosowanie w sytuacji, gdy komunikat marketingowy sugeruje istnienie relacji z organizatorem, której w rzeczywistości nie ma^[10].

Ochrona nie kończy się jednak na przepisach o nieuczciwej konkurencji. Zarejestrowane oznaczenia wielkich imprez sportowych, takie jak nazwa, slogan, logo czy maskotka, mogą stanowić znaki towarowe, a w określonych przypadkach – znaki renomowane. Ich ochrona jest wówczas szersza niż w przypadku zwykłych znaków towarowych i może obejmować również towary lub usługi niepodobne do tych, dla których znak został zarejestrowany, jeżeli spełnione zostaną ustawowe przesłanki.

Ochrona sponsorów czy wolność konkurencji?

W tym miejscu pojawia się pytanie, które od lat dzieli doktrynę: czy specjalna, wykraczająca poza standardowe prawo własności intelektualnej ochrona organizatorów i sponsorów wielkich imprez sportowych jest uzasadniona, czy stanowi nieproporcjonalną ingerencję w wolność konkurencji.

Za objęciem organizatorów i oficjalnych sponsorów szczególną ochroną przemawiają przede wszystkim względy ekonomiczne. Organizatorzy takich wydarzeń jak igrzyska olimpijskie czy mistrzostwa świata w piłce nożnej dysponują szeregiem praw związanych z imprezami, które przyciągają uwagę setek milionów odbiorców na całym świecie. Możliwość komercyjnego wykorzystania tego zainteresowania, w szczególności poprzez udzielanie odpłatnych licencji, zawieranie umów sponsoringowych oraz sprzedaż powierzchni reklamowych, stanowi istotne źródło finansowania wielkich wydarzeń sportowych. W zamian za wysokie opłaty, sponsorzy oczekują więc realnej ochrony przyznanej im wyłączności i możliwości odróżnienia się od konkurentów. Praktyka tzw. Clean Stadium Policy podczas Mistrzostw Świata 2026 pokazuje, jak daleko organizatorzy są dziś gotowi posunąć się w ochronie tej wyłączności – od usuwania oznaczeń marek niebędących oficjalnymi partnerami wydarzeń, po ręczne zakrywanie logo znajdujących się na pojedynczych krzesełkach czy opakowaniach produktów.

Krytycy takiego podejścia zwracają jednak uwagę na ryzyko nadmiernego rozszerzania ochrony praw sponsorów i organizatorów. W niektórych państwach zdecydowano się bowiem na przyjęcie szczególnych regulacji dotyczących największych wydarzeń sportowych, wykraczających poza standardowe instrumenty prawa własności intelektualnej i prawa konkurencji. Rozwiązania takie przyjmowano m.in. w związku z igrzyskami olimpijskimi oraz innymi wielkimi imprezami sportowymi, m.in. w Australii, Kanadzie, Wielkiej Brytanii i Republice Południowej Afryki. Jednocześnie w literaturze zwraca się uwagę na trudność precyzyjnego określenia, jakie zachowania powinny podlegać takim szczególnym ograniczeniom oraz na ryzyko objęcia zakazem działań, które nie muszą w rzeczywistości naruszać interesów oficjalnych sponsorów. Powstaje zatem pytanie, gdzie powinna przebiegać granica między uzasadnioną ochroną wyłączności sponsorskiej, a niedopuszczalnym ograniczeniem konkurencji. Co więcej, sama próba wyeliminowania obecności określonej marki może niekiedy przynieść skutek odwrotny do zamierzonego. 

Punktem równowagi pozostaje w tym kontekście klauzula generalna z art. 3 u.z.n.k. Nie tworzy ona automatycznie szerokiego monopolu na rzecz organizatorów i sponsorów, lecz wymaga każdorazowej oceny konkretnego zachowania, jego zgodności z prawem lub dobrymi obyczajami oraz wpływu na interes przedsiębiorcy lub klienta. Takie rozwiązanie pozwala uwzględniać specyfikę poszczególnych kampanii i lepiej wyważać interesy organizatorów, sponsorów oraz podmiotów pozostających poza oficjalnym systemem sponsorskim. Jego słabością pozostaje jednak mniejsza przewidywalność rozstrzygnięć i konieczność indywidualnej oceny każdego przypadku.

Podsumowanie 

Wracając do pytania postawionego na wstępie: czy marki wykorzystujące zainteresowanie wielkimi wydarzeniami sportowymi bez formalnego związku z organizatorem rzeczywiście przekraczają granice dozwolonej konkurencji? Odpowiedź, jak to zwykle bywa w praktyce prawniczej, brzmi – „to zależy”.

Marketing inwazyjny, polegający na fizycznym wykorzystaniu przestrzeni wydarzenia bez zgody organizatora, co do zasady wymaga zastosowania środków organizacyjnych, choć konkretne zachowanie może podlegać ocenie również na gruncie przepisów o nieuczciwej konkurencji. Marketing skojarzeniowy może natomiast zostać uznany za czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli sposób komunikacji przedsiębiorcy przekracza granice wyznaczone przez dobre obyczaje i narusza lub zagraża interesom organizatora, sponsora lub klienta. W przypadku bardziej agresywnych form ambush marketingudodatkowe znaczenie mogą mieć przepisy dotyczące wprowadzania konsumentów w błąd.

Fair play w sporcie polega na przestrzeganiu jasno określonych reguł gry, których złamanie kończy się żółtą lub czerwoną kartką. Fair play w marketingu wielkich wydarzeń sportowych jest znacznie mniej jednoznaczne. Granice wyznacza nie jeden zestaw przepisów, lecz mozaika klauzul generalnych, regulacji szczegółowych, praw własności intelektualnej oraz w niektórych państwach przepisów specjalnie poświęconych ambush marketingowi. Dopóki polski system nie zostanie uzupełniony o bardziej precyzyjne wskazówki dotyczące tego zjawiska, ocena, czy dana kampania przekroczyła granicę dozwolonej konkurencji, pozostanie każdorazowo kwestią konkretnego stanu faktycznego.

^[1] J. Welsh, Ambush Marketing – What it is, What it isn’t, s. 1, https://www.scribd.com/document/144888666/WMA-Ambushmktg (dostęp: 23.07.26) 

^[2] D. Hasik, 1.2. Definicja ambush marketingu [w:] Reklama. Aspekty prawne, red. M. Namysłowska, Warszawa 2012.

^[3] J. Welsh, Ambush Marketing – What it is, What it isn’t, s. 1, https://www.scribd.com/document/144888666/WMA-Ambushmktg (dostęp: 23.07.26)

^[4] https://www.lewissilkin.com/insights/2022/08/09/the-fifa-world-cup-2022-ambush-marketing-and-the-law (dostęp: 12.08.26)

^[5] S. Q. Khedir, The Legal Protection and Regulation of Sponsorship Rights in English Football, rozprawa doktorska, University of Leeds, School of Law, Centre for the Study of Business Law and Practice, Leeds 2018, s. XX

^[6] A. Adhikari, S. Mitra, K. P. Mallick, W. Akhtar, B. Nath, Ambush Marketing, 2011–2013, s. 59.

^[7] https://www.linkedin.com/pulse/ambush-marketing-major-sports-events-case-studies-from-94awc/ (dostęp: 13.08.26)

^[8] Z. Pinkalski, Ambush marketing – charakterystyka i ocena prawna zjawiska w perspektywie Euro 2012, „Przegląd Prawa Handlowego”, s. 46

^[9] Ibidem.

^[10] Ibidem.