Reklama czy nie reklama? Jak influencerzy powinni oznaczać współprace komercyjne i jakie grożą konsekwencje za błędy? [Część 3: Konsekwencje prawne i produkty objęte szczególnymi ograniczeniami]

To ostatnia część serii poświęconej oznaczaniu treści reklamowych przez influencerów. W poprzednich wpisach wyjaśniliśmy, czym jest kryptoreklama, kto jest stroną współpracy komercyjnej [link] oraz kiedy i jak prawidłowo oznaczać reklamę [link]. W tym wpisie wyjaśniamy, jakie konsekwencje prawne grożą za błędy, oraz jakie kategorie produktów wymagają dodatkowej ostrożności.

Konsekwencje prawne nieprawidłowego oznaczania reklam

Nieprawidłowe oznaczenie treści reklamowej nie jest wyłącznie kwestią dobrych praktyk czy etyki branżowej – wiąże się z realną odpowiedzialnością prawną, która może dotknąć zarówno influencera, jak i reklamodawcę czy agencję reklamową. Odpowiedzialność rozkłada się na dwie zasadnicze płaszczyzny: publicznoprawną i prywatnoprawną, przy czym uruchomienie jednej z nich, nie wyklucza równoległego dochodzenia roszczeń w innym trybie.

Na płaszczyźnie publicznoprawnej kluczową rolę odgrywa Prezes UOKiK, który na podstawie ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, może stwierdzić stosowanie praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów. Dotyczy to zarówno zaniechania wprowadzającego w błąd, jak i stosowania kryptoreklamy. W takiej sytuacji organ może nałożyć na przedsiębiorcę karę pieniężną sięgającą do 10% jego rocznego obrotu, nakazać zaprzestanie praktyki, zobowiązać do usunięcia trwających skutków naruszenia, w tym publikacji stosownych oświadczeń, a także nakazać publikację samej decyzji.

Na płaszczyźnie prywatnoprawnej konsumenci, wobec których zastosowano nieuczciwą praktykę związaną z brakiem oznaczenia reklamy, mogą na podstawie art. 12 ust. 1 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym domagać się m.in. naprawienia wyrządzonej szkody, unieważnienia zawartej umowy wraz z obowiązkiem zwrotu wzajemnych świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu, zaprzestania praktyki czy złożenia stosownego oświadczenia. Analogiczne roszczenia na podstawie przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji przysługują również konkurentom reklamowanej marki, jeśli ukryta promocja zniekształciła warunki rynkowej rywalizacji.

W 2023 roku Prezes UOKiK nałożył karę przekraczającą 5 milionów złotych na spółkę Olimp Laboratories, która celowo instruowała współpracujących z nią influencerów, by stosowali niejednoznaczne oznaczenia, ograniczające się do nazwy marki lub posługujące się anglojęzycznymi zwrotami. Kary otrzymała nie tylko spółka, ale i sami influencerzy, w wysokościach od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych.

Rok 2025 przyniósł kolejną falę decyzji, tym razem wobec rozpoznawalnych osób publicznych. Łączna suma kar nałożonych na trójkę influencerów, sięgnęła niemal pół miliona złotych. Przy ustalaniu wysokości sankcji Prezes UOKiK brał pod uwagę między innymi długotrwałość stosowanej praktyki oraz zasięg oddziaływania, rozumiany jako liczba obserwujących dany profil. Warto odnotować, że w jednym z tych przypadków organ uwzględnił jako okoliczność łagodzącą fakt, że influencerka poprawiła sposób oznaczania swoich publikacji jeszcze przed wydaniem decyzji, co pokazuje, że dobrowolne dostosowanie się do rekomendacji, zanim dojdzie do formalnego postępowania, realnie wpływa na wymiar odpowiedzialności.

Kategorie produktów objęte szczególnymi ograniczeniami

Poza ogólnymi zasadami oznaczania treści komercyjnych, influencer musi brać pod uwagę, że reklama niektórych kategorii produktów i usług podlega dodatkowym, znacznie bardziej rygorystycznym regulacjom. Zanim twórca zdecyduje się na współpracę dotyczącą takiego asortymentu, powinien zweryfikować, czy dana reklama jest w ogóle dopuszczalna i na jakich warunkach może zostać opublikowana.

Do tej grupy należą przede wszystkim napoje alkoholowe, których promocja podlega przepisom ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, oraz wyroby tytoniowe, objęte ustawą o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu. Podobnie restrykcyjnie traktowane są leki, podlegające prawu farmaceutycznemu oraz suplementy diety, regulowane przepisami o bezpieczeństwie żywności i żywienia – w obu przypadkach reklama musi spełniać dodatkowe wymogi co do treści i formy przekazu, niezależnie od samego obowiązku oznaczenia jako materiał komercyjny. Osobną kategorię stanowią produkty i usługi finansowe, w tym kredyty i usługi płatnicze, oraz gry hazardowe, które objęte są odrębnymi ustawami sektorowymi. 

Podejmując się promocji tego rodzaju produktów, tzw. „dóbr sensytywnych”, influencer powinien zachować szczególną ostrożność oraz zapoznać się z obowiązującymi przepisami prawa, wytycznymi właściwych organów nadzorczych oraz zasadami dotyczącymi prowadzenia działań reklamowych w tych obszarach.

Szczególną uwagę UOKiK poświęca też ochronie małoletnich odbiorców. Influencer, podobnie jak współpracujący z nim reklamodawca czy agencja, powinien każdorazowo ocenić, czy tworzony materiał trafia do odbiorców poniżej osiemnastego roku życia. Dzieci, ze względu na brak doświadczenia życiowego i naturalną łatwowierność, podlegają w tym zakresie wzmożonej ochronie prawnej. Twórcy kierujący swoją działalność do młodszej publiczności powinni pamiętać między innymi o zakazie reklamowania artykułów spożywczych i napojów zawierających składniki niewskazane w nadmiernych ilościach w codziennej diecie, zakazie lokowania produktów w treściach przeznaczonych dla dzieci oraz zakazie bezpośredniego zachęcania małoletnich do nabycia produktu lub do nakłaniania rodziców czy innych dorosłych do dokonania takiego zakupu.

W praktyce oznacza to, że sama poprawność oznaczenia treści jako reklamy nie zawsze wystarcza. W przypadku niektórych kategorii produktów, publikacja może być niedozwolona niezależnie od tego, jak zostanie oznaczona, a influencer, który tego nie zweryfikuje przed przyjęciem współpracy, naraża się na odpowiedzialność wykraczającą daleko poza samą kwestię transparentności. W grę może wchodzić również odpowiedzialność karna.

Transparentność się opłaca 

Rosnąca skala influencer marketingu sprawia, że kwestia prawidłowego oznaczania treści reklamowych przestaje być tematem niszowym, interesującym wyłącznie prawników czy specjalistów od marketingu. Dotyczy ona każdego twórcy, który współpracuje z markami, niezależnie od liczby obserwujących, formy wynagrodzenia czy tego, czy prowadzi zarejestrowaną działalność gospodarczą. Rekomendacje Prezesa UOKiK z 2022 roku nie wprowadziły nowego prawa, lecz uporządkowały i doprecyzowały sposób stosowania istniejących już przepisów w realiach mediów społecznościowych, dając jednocześnie branży konkretne, praktyczne wskazówki, jak wywiązywać się z tego obowiązku.

Jak pokazują opisane wyżej sprawy, urząd nie poprzestaje na samych zaleceniach, konsekwentnie egzekwuje je wobec influencerów, reklamodawców i agencji reklamowych, nakładając kary sięgające setek tysięcy złotych. Rosnąca liczba wydawanych w tym obszarze decyzji wskazuje, że nadzór nad rynkiem influencer marketingu będzie w kolejnych latach prawdopodobnie ulegał dalszemu wzmocnieniu, a nie ograniczeniu.

Najbezpieczniejszą strategią pozostaje zasada, którą sam UOKiK stawia na pierwszym miejscu – w razie jakichkolwiek wątpliwości co do komercyjnego charakteru publikacji, należy ją oznaczyć. Krótkoterminowy koszt takiej ostrożności jest niewspółmiernie niższy niż ryzyko kary finansowej czy utraty zaufania odbiorców, na którym opiera się cała wartość influencer marketingu.

Źródła:

1. https://uokik.gov.pl/influencer-marketing.
2. Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów z 2022 roku.