Reklama czy nie reklama? Jak influencerzy powinni oznaczać współprace komercyjne i jakie grożą konsekwencje za błędy? [Część 2: Kiedy i jak influencer powinien oznaczyć współpracę komercyjną?]

Jest to druga część cyklu poświęconego zasadom oznaczania treści reklamowych publikowanych przez influencerów. W pierwszym artykule: omówiliśmy istotę kryptoreklamy, podstawy prawne regulujące tę problematykę oraz podmioty uczestniczące we współpracach komercyjnych według wytycznych Prezesa UOKiK. Tym razem skupiamy się na praktycznym wymiarze tych zasad – wyjaśniamy, kiedy treść publikowana przez influencera nabiera charakteru reklamowego oraz jakie wymagania należy spełnić, aby jej oznaczenie było przejrzyste i zgodne z obowiązującymi standardami.

Kiedy publikacja staje się współpracą komercyjną?

Rekomendacje Prezesa UOKiK wskazują, że o komercyjnym charakterze materiału nie przesądza sposób ani forma nawiązania współpracy pomiędzy influencerem a reklamodawcą lub agencją. Umowa może zostać zawarta zarówno w drodze formalnych negocjacji zakończonych podpisaniem dokumentu, jak i poprzez mniej sformalizowane ustalenia dokonane za pośrednictwem komunikatorów internetowych. Oznacza to, że nawet wymiana wiadomości na platformach takich jak Messenger czy WhatsApp, w ramach której strony uzgadniają warunki publikacji oraz świadczenie wzajemne w postaci wynagrodzenia lub innej korzyści, może stanowić skuteczne zawarcie umowy o charakterze komercyjnym.

Również sposób uzyskania korzyści przez influencera nie ma decydującego znaczenia dla oceny komercyjnego charakteru współpracy. Korzyścią materialną może być nie tylko wynagrodzenie pieniężne przekazane w formie przelewu czy płatności BLIK, ale również otrzymanie produktu na własność, uzyskanie rabatu, prowizji od sprzedaży w ramach programu afiliacyjnego czy pokrycie kosztów związanych z udziałem w wydarzeniu, takich jak transport lub zakwaterowanie. Każda z tych form może stanowić element współpracy komercyjnej, jeżeli jest powiązana z konkretnym zobowiązaniem influencera do opublikowania określonych treści. W takim przypadku materiał powinien zostać odpowiednio oznaczony jako przekaz reklamowy.

Bez znaczenia pozostaje również zakres wpływu reklamodawcy na ostateczny kształt publikacji. Obowiązek oznaczenia treści jako reklamowej istnieje także wtedy, gdy influencer samodzielnie decyduje o formie i sposobie prezentacji materiału, a jedynym elementem uzgodnionej współpracy jest wynagrodzenie za zamieszczenie wzmianki o produkcie lub marce. Dotyczy to również sytuacji, w której twórca przedstawia własną opinię na temat produktu otrzymanego od przedsiębiorcy – jeżeli uzyskał w związku z publikacją określoną korzyść, treść może mieć charakter komercyjny i wymaga odpowiedniego oznaczenia.

Ostatnim elementem jest czas trwania współpracy. Może ona dotyczyć pojedynczej publikacji albo mieć charakter długofalowy – influencer może zostać ambasadorem marki, budując przez dłuższy czas jej wizerunek i skojarzenia w oczach swoich obserwatorów. Bez względu na to, czy mamy do czynienia z jednorazową reklamą, czy wieloletnim partnerstwem, każda publikacja w ramach takiej współpracy podlega temu samemu obowiązkowi oznaczenia.

Nie każda współpraca to reklama 

Rekomendacje Prezesa UOKiK wskazują, że nie każda forma kontaktu influencera z marką prowadzi automatycznie do powstania obowiązku oznaczenia publikacji jako materiału reklamowego. Kluczowe znaczenie mają przede wszystkim dwa elementy: brak uzyskania korzyści materialnej przez twórcę oraz brak wpływu marki na treść, formę lub sposób przedstawienia publikacji.

Pierwszy wyjątek dotyczy bezpłatnych zaproszeń na wydarzenia, takich jak seanse kinowe, spektakle teatralne czy koncerty. Samo otrzymanie biletu, jeżeli nie wiąże się z żadnymi dodatkowymi świadczeniami ani oczekiwaniem określonego przekazu ze strony organizatora, nie powoduje konieczności oznaczenia publikacji jako reklamy. W takiej sytuacji wystarczające jest poinformowanie odbiorców o tym, że zaproszenie zostało otrzymane nieodpłatnie. Sytuacja zmienia się jednak, gdy organizator pokrywa dodatkowe koszty wykraczające poza sam bilet, np. koszt noclegu, transportu czy wyżywienia. Taki dodatkowy koszt traktowany jest już jako forma wynagrodzenia, a publikacja powstała w związku z takim wydarzeniem może wymagać oznaczenia jako przekaz reklamowy.

Drugi wyjątek obejmuje produkty udostępniane wyłącznie do testów, które influencer zobowiązany jest zwrócić po zakończeniu recenzji. Jeśli twórca nie zatrzymuje produktu na własność i nie otrzymuje żadnej dodatkowej korzyści materialnej, wystarczy poinformowanie obserwatorów o tym, że dany egzemplarz został użyczony przez markę na czas testów. Sytuacja różni się istotnie od przypadku, w którym influencer otrzymuje produkt bezzwrotnie. W tej kwestii nawet jednorazowe zatrzymanie egzemplarza na własność w zamian za publikację, kwalifikuje materiał jako przekaz reklamowy.

Autopromocja

Szczególną kategorią treści komercyjnej jest autopromocja, czyli reklama marki własnej influencera. Dotyczy to sytuacji, w których twórca prowadzi działalność gospodarczą lub ma udziały w przedsiębiorstwie zajmującym się produkcją towarów, świadczeniem usług czy inną działalnością zarobkową, i zachęca swoich obserwatorów do skorzystania z tej oferty. Autopromocja podlega dokładnie tym samym zasadom oznaczania, co współpraca z zewnętrznym reklamodawcą. Nie jest natomiast autopromocją sytuacja, w której influencer użycza swojego wizerunku lub logo do promocji produktu innej marki. Jest to wciąż współpraca komercyjna w klasycznym rozumieniu.

Prezenty

Osobną kategorię stanowią tzw. paczki PR, czyli podarunki niedużej wartości przesyłane influencerom bez zawierania jakiejkolwiek umowy i bez oczekiwań co do treści ewentualnej publikacji. Jeśli twórca decyduje się opisać otrzymanie pierwszego prezentu od danej marki, nie musi oznaczać takiej treści jako reklamy, wystarczy poinformowanie obserwatorów, że produkt otrzymał nieodpłatnie. Zasada zmienia się jednak przy kolejnych przesyłkach od tego samego nadawcy. Powtarzające się prezenty od tej samej marki traktowane są jako forma wynagradzania dotychczasowej aktywności influencera, nawet jeśli formalnie strony nie zawarły żadnej umowy. Z tej przyczyny, publikacje dotyczące kolejnych podarunków powinny być już oznaczane jako materiał reklamowy, ze wskazaniem promowanej marki.

Jak prawidłowo oznaczać treści reklamowe?

Sam fakt, że dana publikacja wymaga oznaczenia, to dopiero połowa sukcesu – równie istotne jest to, w jaki sposób obowiązek oznaczenia zostanie wykonany. Rekomendacje Prezesa UOKiK stawiają tu jeden nadrzędny warunek – oznaczenie musi być czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe dla każdego odbiorcy, niezależnie od tego, czy zapoznaje się z treścią po raz pierwszy, czy jest stałym obserwatorem danego profilu. Influencer powinien przy tym zawsze wskazać, jaką konkretnie markę promuje. Ogólnikowe sformułowania bez nazwy reklamodawcy nie spełniają tego wymogu.

Media społecznościowe oferują zwykle własne, wbudowane narzędzia do oznaczania treści komercyjnych, takie jak etykieta „Post sponsorowany” na Instagramie czy „Płatna współpraca” na TikToku. UOKiK zaleca jednak, by nie polegać wyłącznie na takich funkcjonalnościach platformy – rozwiązania te zmieniają się wraz z aktualizacjami aplikacji, bywają mało widoczne na jasnym tle lub łatwe do przeoczenia, a ich obecność nie zawsze zabezpiecza influencera przed zarzutem nieprawidłowego oznaczenia, jeśli w danym materiale okażą się one nieczytelne. Rekomendowanym rozwiązaniem jest więc oznaczanie dwupoziomowe przy jednoczesnym wykorzystaniu funkcjonalności platformy oraz dodatkowego, własnego oznaczenia umieszczonego w opisie, na zdjęciu, w napisach na filmie lub w narracji nagrania.

Za jednoznaczne i prawidłowe uznaje się określenia takie jak „reklama”, „materiał reklamowy”, „współpraca reklamowa”, „post sponsorowany” czy „płatna współpraca z marką X” – wszystkie w pełnym brzmieniu, w języku komunikacji prowadzonej przez influencera (np. w języku polskim, jeżeli profil jest prowadzony po polsku), napisane wyraźną i dostatecznie dużą czcionką, w widocznym miejscu, najlepiej na samym początku opisu lub nagrania.

Za niewystarczające Prezes UOKiK uznaje skróty w rodzaju „ad”, „promo” czy „spons” – ich znaczenie bywa niejasne dla części odbiorców. Problematyczne są też oznaczenia w języku innym niż język profilu, np. „advertisement” na koncie prowadzonym w języku polskim oraz sformułowania niejednoznaczne, jak samo określenie „współpraca”, które nie precyzuje charakteru relacji z marką. Nieprawidłowe jest również umieszczanie oznaczenia w miejscu słabo widocznym, w rogu kadru, za przyciskiem „zobacz więcej” albo w kolorze zlewającym się z tłem.

Pamiętać należy, że powyżej przedstawione zasady nie są jednak wyłącznie zaleceniem – ich naruszenie wiąże się z realnymi konsekwencjami prawnymi. Jakie konkretnie sankcje grożą za nieprawidłowe oznaczenie reklamy oraz jakie produkty podlegają szczególnym ograniczeniom, wyjaśniamy w trzeciej, ostatniej części cyklu.

Źródła:

1. https://uokik.gov.pl/influencer-marketing.
2. Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów z 2022 roku.