Reklama czy nie reklama? Jak influencerzy powinni oznaczać współprace komercyjne i jakie grożą konsekwencje za błędy? [Część 1: Kryptoreklama i uczestnicy rynku influencer marketingu w świetle prawa]

Rozpoczynamy cykl artykułów poświęconych oznaczaniu treści reklamowych w mediach społecznościowych. W pierwszym artykule wyjaśniamy, czym jest kryptoreklama, jakie przepisy regulują tę problematykę oraz kto jest stroną współpracy komercyjnej w rozumieniu wytycznych Prezesa UOKiK. W kolejnych częściach omówimy najważniejsze obowiązki influencerów i reklamodawców oraz praktyczne aspekty współprac komercyjnych.

Influencer marketing to forma komunikacji marketingowej oparta na współpracy przedsiębiorców z twórcami internetowymi, którzy dzięki zgromadzonej społeczności odbiorców oraz zdobytemu zaufaniu wywierają istotny wpływ na decyzje zakupowe swoich obserwatorów. Zaufanie odbiorców do influencerów wynika z relacji budowanej poprzez regularną komunikację i poczucie bliskości, które sprawiają, że twórcy internetowi są postrzegani bardziej jako osoby godne zaufania niż anonimowi nadawcy przekazów reklamowych. W efekcie ich rekomendacje są często odbierane jako bardziej autentyczne i wiarygodne niż tradycyjne formy reklamy, co przyczynia się do dynamicznego rozwoju influencer marketingu jako jednego z najszybciej rosnących segmentów komunikacji marketingowej. Jednocześnie utrzymanie tego zaufania wymaga zachowania transparentności przekazu, w szczególności poprzez jednoznaczne informowanie odbiorców o komercyjnym charakterze publikowanych treści. Pozwala to odróżnić płatną współpracę od prywatnej, niezależnej opinii influencera.

Brak przejrzystego oznaczania treści komercyjnych prowadzi do zjawiska określanego jako kryptoreklama, czyli sytuacji, w której odbiorca ma wrażenie, że zapoznaje się z neutralną opinią lub prywatną relacją, podczas gdy w rzeczywistości ogląda materiał opłacony przez reklamodawcę. Z perspektywy konsumenta rozróżnienie to ma istotne znaczenie, ponieważ świadomość komercyjnego charakteru rekomendacji może wpływać na sposób jej oceny, a w konsekwencji również na podejmowane decyzje zakupowe. Ukrycie komercyjnego charakteru treści pozbawia odbiorcę informacji, która realnie wpływa na jego wybory, a to właśnie na tej podstawie prawo kwalifikuje takie działania jako nieuczciwą praktykę rynkową.

Problem ten dotyczy jednak nie tylko relacji influencer–konsument. Nieoznaczona reklama zniekształca też uczciwą konkurencję między przedsiębiorcami. Marka, która finansuje ukrytą promocję swoich produktów, zyskuje przewagę nad konkurentami działającymi zgodnie z zasadami przejrzystości reklamy, ich oferta bowiem nie korzysta z tego samego mechanizmu budowania zaufania poprzez pozorną neutralność przekazu. Z tego powodu kryptoreklama traktowana jest w polskim prawie dwutorowo – jako naruszenie interesów konsumentów oraz jako czyn nieuczciwej konkurencji wobec innych przedsiębiorców.

Co mówi prawo o kryptoreklamie?

W polskim prawie nie istnieje jeden przepis, który kompleksowo regulowałby sposób oznaczania treści reklamowych publikowanych przez influencerów w mediach społecznościowych. Nie oznacza to jednak próżni prawnej, a obowiązek odróżniania treści komercyjnych od neutralnych wynika z kilku aktów prawnych, które łącznie wyznaczają granice dopuszczalnego działania.

Punktem wyjścia jest ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. To właśnie w art. 7 pkt 11 tej ustawy, ustawodawca wprost definiuje kryptoreklamę jako wykorzystywanie treści o charakterze publicystycznym do promowania produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za taką promocję, a fakt ten nie wynika jasno z treści, obrazu ani dźwięku możliwych do rozpoznania przez przeciętnego konsumenta. Kryptoreklama należy przy tym do zamkniętego katalogu praktyk, które ustawa uznaje za nieuczciwe w każdych okolicznościach, bez potrzeby dodatkowego badania, czy wprowadziły kogokolwiek w błąd w konkretnym przypadku.

Przepis ten ma jednak ograniczony zakres i odnosi się wyłącznie do treści publicystycznych w środkach masowego przekazu, co niekoniecznie wprost obejmuje format typowej publikacji influencerów w mediach społecznościowych. Z tego powodu istotniejszym narzędziem w praktyce okazuje się art. 6 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, opisujący zaniechanie wprowadzające w błąd. Zgodnie z ust. 1 tego przepisu, praktyka rynkowa uznawana jest za takie zaniechanie, jeżeli pomija istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia świadomej decyzji dotyczącej umowy, powodując lub mogąc powodować podjęcie przez niego decyzji, której inaczej by nie podjął. Ustęp 3 pkt 2 tego artykułu doprecyzowuje, że taką istotną informacją jest właśnie handlowy cel praktyki – jeśli nie wynika on jednoznacznie z okoliczności, mamy do czynienia z zaniechaniem wprowadzającym w błąd. W przeciwieństwie do art. 7 pkt 11, przepis ten nie jest ograniczony do konkretnej formy czy środka przekazu, dzięki czemu można go zastosować szerzej – także do postów, relacji czy filmów publikowanych przez influencerów, niezależnie od platformy, na której się ukazują. 

Drugi filar odpowiedzialności dotyczy relacji między przedsiębiorcami. Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w art. 16 ust. 1 pkt 4 uznaje za czyn nieuczciwej konkurencji wypowiedź, która zachęcając do nabycia towaru lub usługi, sprawia wrażenie neutralnej, niezależnej informacji. Ukryta reklama godzi więc nie tylko w interesy konsumenta, lecz również w interesy konkurentów reklamowanej marki, którzy prowadzą swoją działalność promocyjną zgodnie z zasadami przejrzystości.

Warto podkreślić, że ocena, czy dany materiał influencera narusza wskazane przepisy, ma zawsze charakter indywidualny. Prawo nie posługuje się sztywnymi wzorcami, lecz każdorazowo bada konkretne okoliczności: formę publikacji, sposób jej sformułowania oraz to, czy przeciętny odbiorca był w stanie rozpoznać komercyjny charakter treści już na etapie zapoznawania się z nią.

Uczestnicy rynku influencer marketingu według UOKiK

Przepisy ustawowe wyznaczają jedynie ogólne ramy obowiązku oznaczania treści reklamowych, nie odpowiadając na wiele praktycznych pytań dotyczących współpracy influencerów z przedsiębiorcami. Z tego względu szczególnego znaczenia nabrały „Rekomendacje Prezesa UOKIK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych”. Dokument ten nie stanowi źródła powszechnie obowiązującego prawa i ma charakter tzw. soft law – nie tworzy nowych obowiązków ani nie zastępuje przepisów ustawowych. Jego celem jest natomiast wyjaśnienie, w jaki sposób organ odpowiedzialny za ochronę konkurencji i konsumentów interpretuje obowiązujące regulacje oraz jakie standardy oznaczania treści reklamowych uznaje za zgodne z prawem. W praktyce rekomendacje stanowią istotny punkt odniesienia dla influencerów, reklamodawców i agencji reklamowych.

W wydanych Rekomendacjach, Prezes UOKiK definiuje influencera jako twórcę aktywnie prowadzącego media społecznościowe, komunikującego się ze swoimi obserwatorami i mogącego poprzez publikacje wpływać na ich opinie, decyzje czy zachowania. Kluczowe znaczenie ma jednak to, kiedy taki twórca staje się przedsiębiorcą w rozumieniu prawa, a co za tym idzie, kiedy zaczynają go obowiązywać reguły oznaczania reklam.

Influencer jest przedsiębiorcą, jeśli ze swojej aktywności internetowej czerpie korzyści materialne, niekoniecznie tylko finansowe i jednocześnie prowadzi zorganizowaną działalność w sposób ciągły, we własnym imieniu. Dotyczy to również sytuacji, w której nie zarejestrował formalnie działalności gospodarczej. Liczba obserwujących nie ma tu znaczenia: decyduje charakter i regularność działań oraz fakt czerpania z nich korzyści.

Obok influencera w ekosystemie współprac komercyjnych UOKiK wyróżnia jeszcze dwa podmioty – reklamodawcę i agencję reklamową.  Reklamodawcą jest przedsiębiorca, który zleca reklamę swoich produktów, usług czy marki na kontach influencerów, oferując w zamian korzyść materialną. Agencja reklamowa przygotowuje koncepcje reklamowe i zarządza kampanią, a często pełni funkcję pośrednika między reklamodawcą a influencerem, przekazując tzw. „brief”, który określa oczekiwany kształt publikacji. Wszystkie trzy strony współpracy mogą ponosić odpowiedzialność za nieprawidłowe oznaczenie treści.

Po drugiej stronie tej relacji znajdują się obserwatorzy, czyli osoby śledzące profile influencerów. UOKiK traktuje ich jako konsumentów, wchodzą bowiem w interakcję z influencerem bez związku ze swoją działalnością zawodową czy gospodarczą, a na podstawie jego rekomendacji i opinii mogą podejmować decyzje zakupowe. Ochrona interesów tej grupy stanowi główny cel wydanych przez UOKIK rekomendacji.

Znając już podstawy prawne kryptoreklamy oraz to, kto jest kim w świetle rekomendacji UOKiK, można przejść do pytania praktycznego: w jakim dokładnie momencie publikacja influencera zyskuje charakter współpracy komercyjnej wymagającej oznaczenia. Ta kwestia, wraz z zasadami prawidłowego oznaczania, będzie tematem drugiej części niniejszego cyklu.

Źródła: 

• M. Modrzejewska, 13.1.2. Pojęcie marketingu i reklamy [w:] M. Stec (red.), Prawo umów handlowych. System Prawa Prywatnego. Tom 5B, 2020, s. 595-604.
• https://uokik.gov.pl/influencer-marketing.
• Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów z 2022 roku. 
• Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (t.j. Dz. U. z 2023 r. poz. 845).
• Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz. U. z 2026 r. poz. 85).